作家｜交易破费编缉 黄芳华

当下的公论场，流量的潮向总显得倾盆、善变——越是倾盆越能将交易叙事镀一层时间情绪；越是善变越能在"造神 - 祛魅"的轮回中将东谈主翻转揉捻。

这映射在 58 岁的于东来身上格外清亮：他指导企业划出了一条连气儿 2024 年的高涨曲线，却时常因为公开言论将我方及企业裹带进风暴之中。

即便网友赛博考古于东来的讨论几近失控，或过度珍藏、或神话敬畏、或月旦"爹味"；但积极入世的于东来，既衰退格调的凑趣儿、又不善笔墨的取悦、更不可爱靠近镜头，以致会刻意回避媒体的跟踪。

时间情绪

12 月 13 日下昼两点，一场零卖高管闭门会上，胖东来独创东谈主于东来萧瑟出头。

他孤独玄色失业装，衣领和袖口如故褪淡褶皱、软塌塌的，后背略显伛偻，却可爱在念念考问题时来回溜达——尤其在提起发话器共享时，他会先碎步来回踱着，再将右手发话器皆于胸前，声息偶尔会跟着咬字的腔调轰动。

若想法与其对视，会瞟见他眉角上扬，双目圆睁炯炯有神，指节蜷曲、金声玉振，隆盛着一股逼东谈主的豪气，即便万古期谈话声息会略显沙哑，但声嘶力竭的抒发仍显得生猛、且豪阔感染力。

这样一场圈内共享，潜力大到即便于东来如故拂身而去，仍有一位零卖高管兀自向傍边的东谈主说，"咱们无谓珍藏哥，哥就是个外传"——那略显中二的腔调与一册端庄的神色很难界定是探口而出的玩笑之辞照旧诚意地倾佩感悟。

会后，笔者赓续斗争了三位传统零卖参会者，才认识到这个圈子对哥文化的普遍崇拜，于东来等于盛大零卖企业家口中"哥"的最大左券数——他从生果小贩逆袭成传统零卖"教父"，号称措施踉跄从社会底层朝上翻滚的顺利样本。

于东来本东谈主似乎不这样认为，反而在共享时内省"涉及到某些方面，我丑陋得无法描述"。

"我诚然没上大学，但起码上过小学，无边的是有一颗追求好意思好的心灵，让生命走出不断；我知谈不断太苦难了、妒忌太苦难了、失实太苦难了；我自戕过两次，涉及到某些方面，我丑陋得无法描述。

在座的许多都是企业家，蓝本作念生意是为了追求幸福，（但）有东谈主一世只为比别东谈主优秀，所念念所想都用于讲授（我方），甩手非但莫得幸福，还因为好悦目伤害体格、糟踏时期，有这个必要吗？

当我明白这个风趣风趣后，真心但愿通过共享，让别东谈主少走弯路，若是全球都去自戕确切太苦难了，万一他真挺不外来怎样办？但愿咱们的东谈主生是舛错的，作念东谈主忠实，对东谈主尊重友善，然后在这个基础上（营造）好意思丽的氛围。"

细咂于东来的内省，老是搀和着几分对生命惊惧的滋味。

他坦言，"我讲得好，但本能作念不到超逸，好极少是我方能调遣，能从这种可能误解的生命景况当中感受什么是妒忌、留神眼；那就知谈为什么要解放、要勇敢、要轩敞。"

即便如斯，针关于东来的群体珍藏仍然笼统让东谈主以为狂热——其中，癫狂者有之，投契者亦有之，他们纵使用足了技巧、变吐项目地抒发，仍多是近乎贴附式的浮泛赞颂。

"大环境下行，零卖行业需要一些精神层面的撑持，尤其渴慕简化的‘顺利诀窍’。"一位零卖东谈主士认为，目下许多交易叙事的底层都铺着一层时间情绪。

按照上述东谈主士的说法，这批拥趸正踩在零卖转型的泥沼中，对阶层的断层忧心忡忡，对经济力量的腾笼换鸟尤为不安，孔殷需要心灵层面的委托，可时期金贵又自夸狷狂，只好更功成名就的东谈主才能让他们信服。

尤其，某些企业家一皆攀爬管理了物资拉锯，但其精神仍旧贫穷，他们的金钱不安全、体格也可能是不健康的，一朝有东谈主脉搭桥的契机便会殷勤地迎上去——毕竟，入不了某个圈子，许多勤快不外是马桶里的风暴，终究提不上台面。

东来形而上学

12 月 12 日傍晚，长风从天穹扑下，车窗仍会灌进光晕，当出租车行驶近胖东来天神城店前时便开动堵，笔者闪转腾挪穿过东谈主潮后，参加超市便蓦地被喧嚣和干涉吞并，你很难瞎想一家商超为何会日日火爆似春运。

坦直说，胖东来变幻无穷成为零卖行业的"新图腾"，天然离不开破费者近乎狂热的追捧——其不仅将购买场景更始成破费方案的一部分，还一跃成为地标性网红打卡点。

论服务细节，一位探访胖东来的零卖高管共享，我方作念零卖行业多年，比拟景仰商超的卫生问题，之前曾因垃圾桶计帐不透顶被破费者投诉异味；胖东来时间广场店的垃圾桶，底部垫着一整块布，退缩液体、汤汁粘到底部不好计帐；超市茅厕配备卫生巾，还有免费一次性内裤。"于东来说的服务，真功夫都藏在细节里。"

论自营标准，一位零卖东谈主士表露，胖东来多年前曾尝试将部分自营居品对标欧盟标准，这源于于东来严格的自我条目。"他以为超市卖的大多是日消品，就应该特殊（国标）标准，作念（欧标）品性。"

论职工关爱，此前在网上掀翻山地风云的"职工彩礼"问题，在胖东来的语境更多是基于生命景况、糊口环境、东谈主群特色决定的，许多网友对他的批判难免显得失焦。

联商东来交易接洽院院长庞小伟收复了胖东来对职工彩礼料理的"方案支点"。"胖东来早期职工，超市女孩子居多，（她们）大多从许昌农村来，钱要寄回家给哥哥娶媳妇、弟弟买屋子；于东来认为职工是并立解放的东谈主，不是收货的侍从，是以章程给父母的钱不成高于收入的 20%，什么真义？胖东来职工要先活好我方，有并立的生命景况。"

论子女教授，于东来也有超然与轩敞的感悟。"设置孩子，应该是培养他并立的东谈主格、生活的才智；但传统教授的孩子许多是为维系细君心扉，名义上父母为孩子付出许多，其实是不谈德的，从内心莫得把孩子当成一个主体，他的生命应该由我方把持，而不是父母的私产。"

上述理念正由线到面推进东来形而上学的风靡，但于东来仍谦卑地认为，"有东谈主说胖东来是神话，其实就是忠实了极少、温顺了极少，若是这样都被说是神话，那咱们过得多悲痛啊。"

事实上，胖东来的筹画理念从新至尾都在零卖行业显得"另类"——让 CFO 捏企业文化，靠着 13 家门店一年作念到近 150 亿营收，折算下来单个门店日均营收超 300 万，坪效负载几乎是个遗迹；另据胖东来职工先容，本年（2024 年）仓库配送金额超 25.7 亿元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000 种品类，承担胖东来超市 60% 的物发配送。

天然，这些陡峻曲线背后，是数千名职工肉身垫起的地基——是以，于东来景色不吝成本素质职工福利。

许昌作为一个四线城市，胖东来仓储蓝领操作工扣除五险一金、个税平直一万，40 天假期，职工每年还不错通过评比奖励欧洲游，就算评不上也会给报名的职工奖励泰国游。

况兼，胖东来摈斥加班文化，饱读舞职工上班保持随意感。张婕（假名）曾于五月参访胖东来时赶上职工午休，当她步入胖东来职工休息区时，有职工在打乒乓球，有职工在健身——还有三桌职工正在搓麻将。

"胖东来职工，午休时健身、看书、看电影以致打麻将都不错，你很难将这种比好意思互联网大厂的福利与一家商超划等号。"更让张婕惊讶的是，胖东来非一线职工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），"说真话，作念四休三被一家零卖企业率先实施，不仅需要极大的勇气，还担着巨大风险和压力"——但于东来以为这还不够，公开默示改日要完了一线职工每天只使命 5 小时、至少两个月的年放假。

胖东来管理层尤其可爱爬山，一位圈内东谈主玩笑谈，"不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本修养之一"——这背后的最大推进者恰是于东来，他时常"撵着"高管放假，不成因为使命阵一火掉生活。

这使得许多许昌东谈主把在胖东来上班动作一件"有里有面"的事情。笔者与两位胖东来职工交流发现，他们疏通时眉眼明锐且柔嫩、唇齿不羁且淳朴， 前一刻熬出的困顿后一刻便能溢着朝气上进的劲儿——那股勤快上进、为过上想要生活而折腾的神色，是一群年青东谈主在贫穷年华里怀着对改日最恳切的渴慕。

许多东谈主大要会以为胖东来职工学历不高，其实低线城市大学生回流早已成为常态，据于东来表露，2024 年公司蓝本讨论招聘 209 东谈主，但一类以上本科应聘者超 31000 东谈主、接洽生超 3600 东谈主，招录比高达 151：1，比公事员上岸还难。

天然，于东来也有瓦解的局限性。在他看来，"目下的互联网，有些方面都是弘愿大志、讲得绝顶崇高，然而咱们的互联网时间体现的整天都是嘻是图，莫得极少谈德底线"。

这背后，传统零卖与移动互联网波浪下成长起来的公司，有着不同的成长逻辑及交易旅途，是以于东来去看互联网企业就会有一些不睬解，以致是嗔怒。

深脉络原因在于，移动波浪中每个标的都会涌现大批创业者，热钱也会急速涌入，进而出现"百团大战"这样惨烈的竞争阵势；其流毒在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿——因为从成本角度看，赛谈第别称但愿连忙进行成本清场的动作，让自后者在这个环境里莫得办法连忙跟进。

于是，头部玩家被催熟，时间移动、交易模式、顺利警戒连忙注入一再压低模式利润，外行再想进场只可加大补贴来抢市场份额。关联词，高增长事后投资东谈主踩着预期止损线快速除掉，进而使统统这个词行业停滞——明星项目通过催熟挤死许多项目，项目之间又衰退良性竞争，赛谈很容易堕入"速生速死"的狂热周期。

是以，移动互联网波浪中崛起的巨头，逐渐养成了"恶果先于品牌"的成长惯性，即先通过增长技能作念大市场，再通过成本清场让自后者无法连忙跟进，终末完故意智重塑。

不外，于东来也会辩证地去看待互联网，崇拜一些新质坐褥力，比如飞书、多点，以致因为认同飞书，上线半年便完周详员飞书普及，还初度向外界绽放下层职工视角的拍摄契机，并让轮值总 &CFO 于娟搭着飞书拍了企业宣传片。

行业"鲶鱼"

于东来已于前年（2023 年）脱离一线，目下务虚为多，不再事无巨细操持筹画，但胖东来能保管现存势能往前走，于东来的影响力早已浸透到企业的角边缘落。

于东来服气，作念大和作念强不相通，作念大不错有许多种方式，不错拉投资、不错无穷拿地、不错向世界膨胀，但公司到终末不见得照旧我方说了算——是以在他眼里，成本会吞吃企业家的初心，其长久对成本保持高度警惕。

这使得于家东谈主将掌控欲浸透到胖东来交易体的每个"毛细血管"——统统物业都自购，统统职工都企业直签，统统店面只作念直营，连胖东来市场每个柜台都要过程层层审核、筛选来证实去留。

问题在于，从筹画理念到企业文化，媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处飘溢着讴歌，却鲜有视角去扫视于东来的筹画模式是否具有普适性和历久性。

领先，胖东来发展近 30 年仅有 13 家门店，包括 8 家（天神城、时间广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）抽象市场、一家大型衣饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、东谈主民店、工作店、金汇店）。

在诸多报谈中，于东来一次次逆着市场规定作念方案，使胖东来渐渐变成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，评释其对供应链和里面管理仍不够体系化。

作为一家区域属性极强的商超企业，胖东来自采、自营进程远高于同业，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建"四方联采"模式，使其辘集采购价同比下落 30%～50%（胖东来关系清雅东谈主 2008 年受访时表露的数据），这具只怕间局限性和不可复制性。

"胖东来模式，推行的可能性很小。"一位企业接洽东谈主士分析，胖东来顺利一是以东谈主为本（无论职工照旧顾主），二是极致服务，三是真材实料，三者互为因果；其他雇主要学的不是管理，而是价值不雅，这才是胖东来模式的中枢。

其次，胖东来先用自营打口碑，再去作念微利，但十几年跑出的钩子居品只好茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，自营居品研发的可不时性存疑。以致，当于东来接近成本价将这些钩子居品给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法连忙扩大产能，许昌胖东来门店都时常断货。

终末，于东来行事总带股江湖气，笼统透着构建乌托邦的乐不雅，他洗沐追寻解放与爱，以致愿景是通过具体门店影响邻近街谈的生流水平、处事。

从交易角度来看，于东来不免太过于逸想主见——他试图扞拒东谈主性建设交易好意思丽，这种筹画理念光显与企业"邀名射利"（追求限制和效益）的底层逻辑违犯，一味将内心暖热凌驾于生意逻辑之上，并无法匡助盛大商超走出这波时间转型的大洗牌。

纵使外界不乏对胖东来模式可不时性的质疑，但安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些场地零卖企业仍不甘人后去学胖东来。

虎嗅认为，宏不雅层面主要有两方面原因：

一是，零卖行业跟着时间波浪起升沉伏 ，商超正集体堕入结构性转型的阵痛期，防碍需要"造神"缓解集体性心焦；若与这个时间错峰而过，恐难受到下个时间的敬重。

蓝本，传统商超的打发是"闪电战"：先赛马圈地抢市场份额，再通过限制效应压供货价，最终酿成区域价钱上风；如今，商超的打发成了"历久战"：即便烧钱建设了区域上风，但在线上购物、新零卖、直播电商等波浪的冲击下，（主打促销的）商超糊口空间一再被压缩。

二是，许多传统商超借着时间红利作念大，即便千里淀十余年依旧未酿成确凿的品牌壁垒，一朝新模式、新玩家杀出来，天然难以违抗、节节溃退。

是以，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先职工普调涨薪、再优化选品及供应链、终末向破费者谈歉并答应服务——于东来的整改理念，践诺上就是一套心法：跟上服务，废弃促销逻辑，践行着信任是企业筹画的最低成本。

有鉴于此，一边是零卖行业"降本增效"的齿轮咬合越发细巧，一边是于东来逆流而上"增本降效"——胖东来留住了特立独行的时间注脚足球投注app，也成为一个非典型走红样本。